“Explore the City Limits” stelde autofabrikant Opel ooit in een reclamespot. Voor een kwart van de Duitsers kwam dit neer op “explosies aan de rand van de stad”. Levi’s probeerde het met “live unbuttoned”, een oproep die een vrij en ongedwongen levensgevoel onder woorden moest brengen, terwijl slechts 15 % van de Duitsers de strekking ervan bevatte; het gros interpreteerde “live unbuttoned” als “Leben ohne Knöpfe” (leven zonder knopen) of als “unbekleidetes Leben” (leven zonder kleren).
De boodschap is niet mis te verstaan: wil je in Duitsland met succes reclame maken voor je product, laat dan Engelstalige slagzinnen achterwege. Actueel onderzoek heeft namelijk aangetoond dat in Duitsland in de voor reclamespots ontvankelijke leeftijdsgroep tussen de 14 en 49 jaar slechts één vierde de betekenis van Engelstalige slogans bevat. Een klassieker is de Duitse perceptie van de leus van de parfumerieketen Douglas: “Come in and find out”, luidde een aantal jaren geleden het motto van de Hamburgse drogist. Hiervan maakte een enquête-meerderheid in Duitsland “Komm rein und finde wieder raus” (kom binnen en vindt ook snel weer de weg naar buiten).
Zelfs een eenvoudig te vertalen slogan als “Drive the Change” van Renault gaat de mist in. Slechts 19 % van de ondervraagden bevatte de beoogde betekenis, namelijk: zet de verandering in beweging; de rest verstond “Fahre für Wechselgeld” (rij voor wat wisselgeld).
Hoewel zulke onderzoeksresultaten er niet om liegen blijken deze cijfers marketingexperts er niet van te weerhouden het alsmaar weer te doen. Pleitbezorgers van Engelstalige reclameleuzen beweren zelfs dat potentiële consumenten de boodschap helemaal niet hoeven te begrijpen om haar te laten overkomen. Of deze veronderstelling met de waarheid strookt, zal de omzet moeten aantonen. Wellicht functioneert een op het eerste gezicht nietszeggende slogan inderdaad als de merknaam erin voorkomt, zoals bij “It’s not a trick, it’s a Sony”.
In een enkel geval is het gebruik van Engels in de Duitse reclamewereld natuurlijk onvermijdelijk. Tenslotte is het vandaag de dag veel moeilijker om “Schneebretter” en “Geländefahrräder” op de markt te brengen dan snowboards en mountainbikes. Toch lijkt het raadzamer, om voor de Duitse markt reclameslogans te ontwikkelen die op het alledaagse leven van toepassing en in een gesprek toepasbaar zijn. Uitstekende voorbeelden hiervan zijn: “Nichts ist unmöglich” (auto), “Bitte ein Bitt” (bier) of “Ich bin doch nicht blöd“ (elektronica). Want wat schiet je er uiteindelijk mee op, als een internet-videoprovider als Youtube aan zijn publiek appelleert „(to) create your own broadcast”, en het merendeel van de Duitsers in de gereedschapskist gaat rommelen om op eigen houtje een broodtrommel in elkaar te timmeren…